Se tourner vers Google est le premier réflexe quand on veut faire de la publicité en ligne. C’est assez logique, Google est la référence pour l’achat d’espaces web et offre beaucoup de possibilités : que ce soit avec AdWords pour diffuser des annonces directement dans les résultats de recherche de votre public cible, ou avec de la publicité display qui sera postée sur les sites web consultés par votre audience.

Pourtant, même si Google est clairement leader sur le marché de la publicité en ligne, Bing ne devrait pas être oublié : Bing Ads monte en puissance et gagne progressivement du terrain.

En France, Bing représente aujourd’hui (sur PC) :

  • 342 millions de recherches par mois.
  • 15 millions d’utilisateurs uniques.
  • 15.5% de part de marché de la publicité en ligne.

Ce moteur de recherche ne devrait donc pas être négligé, et vous devriez l’incorporer dans votre stratégie de Search Engine Advertising. Petite parenthèse, nous pouvons vous mettre en relation avec les meilleures agences SEA, que ce soit à Paris, à Nice, ou encore à Bruxelles, Sortlist est là pour vous aider.

Table des matières

La différence entre Bing Ads et Google Ads

Comparer Bing avec Google est assez récurrent quand on parle de publicité « Pay Per Click », et ce sont souvent les mêmes questions qui reviennent :

  • Quelle plateforme offre la meilleure portée ?
  • Quelle solution est la moins chère ?
  • Entre Bing et Google, qui offre le meilleur ciblage ?
  • Quelle plateforme est susceptible de me donner plus de conversions et donc plus de retour sur investissement ?

Ces questions ne sont pas vraiment utiles. La meilleure chose à faire est de ne pas considérer Google Ads et Bing Ads comme des concurrentes, mais plutôt comme des solutions complémentaires.

Ces deux solutions sont basées sur le même concept : elles offrent un service de publicité en ligne Pay Per Click pour aider les entreprises à toucher des audiences spécifiques, générer du trafic et donc du chiffre d’affaire.

Dans le même temps, chaque solution a ses propres spécificités et des caractéristiques bien précises.

Google Ads

Cette plateforme est constituée de deux réseaux bien distincts :

  • Le réseau Search : Les annonceurs peuvent y diffuser des annonces écrites qui apparaîtront directement dans les résultats de recherche comprenant les mots-clés visés par l’annonce.
  • Le réseau Display : Les annonceurs peuvent y diffuser des annonces plus visuelles (photos, vidéos) qui apparaîtront sur des sites web membres du réseau Google et qui sont visités par le public cible de l’annonceur.

Bing Ads

Bing fait partie de Microsoft, et regroupe en fait trois moteurs de recherche différents : Bing, Yahoo, et AOL. Cela veut dire que lorsque vous diffusez une publicité sur Bing Ads, celle-ci est susceptible d’apparaître sur les trois moteurs de recherche en même temps. Vous pouvez donc toucher un public très varié, présent sur ces trois moteurs.

Il y a donc des dynamiques à créer entre ces deux solutions et elles doivent être utilisées ensemble pour vous offrir de meilleurs résultats.

Les avantages de Bing Ads

Une audience exclusive

Bing permet de toucher une audience bien particulière, à savoir celle qui n’utilise pas Google. Cela s’explique par le fait que Bing est le moteur de recherche défini par défaut sur Internet Explorer et Microsoft Edge, et nombreux sont ceux qui l’utilisent soit par fidélité soit par ignorance (ne sachant pas comment modifier le moteur qu’ils utilisent).

Au-delà de ça, en termes de démographie, Bing va aussi vous permettre de toucher une audience différente de celle de Google. En France : 

  • 44% des utilisateurs de Bing ont plus de 45 ans.
  • 30% des utilisateurs de Bing ont un revenu mensuel se situant dans la tranche des 25% de revenus les plus élevés.
  • 42% de ces utilisateurs ont fait des études supérieures.

statistique sortlist

Ainsi, ces utilisateurs sont en général plus âgés que ceux présents sur Google, appartiennent à une catégorie sociale disposant d’un bon pouvoir d’achat, et ont un haut niveau d’éducation. D’un autre côté, ces utilisateurs sont susceptibles d’être moins bien informés sur les nouvelles technologies que les utilisateurs plus jeunes présents sur Google. Cela signifie qu’ils ont potentiellement moins recours à des adblockers et qu’ils sont moins « étanches » aux annonces publicitaires.

En utilisant Bing et Google en même temps, vous pourriez toucher une audience plus large, et donc augmenter votre trafic ainsi que votre chiffre d’affaire.

Un coût d’acquisition moins élevé

Même si Bing Ads vous offre un volume potentiel plus faible que Google Ads, la plateforme de Microsoft se rattrape au niveau de la rentabilité.

Premièrement, la concurrence est beaucoup moins élevée sur Bing : il y a moins d’annonceurs, donc plus de places disponibles, et ce à des prix plus intéressants que sur Google Ads. Au final, les utilisateurs qui cliqueront sur vos annonces Bing vous coûteront beaucoup moins cher que sur Google, et votre retour sur investissement sera donc meilleur.

En effet, selon WordStream, le coût par clic moyen est de 1.42€ sur Bing Ads, soit 33% de moins que sur Google Ads.

Deuxièmement, le taux de clic est plus élevé sur Bing que sur Google. Selon HubSpot, le CTR moyen d’une publicité AdWords est de 1.91%, alors qu’il est de 2.83% sur Bing.

Enfin, les annonces publicitaires sont plus facilement mises en avant sur Bing et elles disposent donc d’une meilleure visibilité. Il y a en effet jusqu’à 4 annonces en haut des résultats de recherche, auxquelles s’ajoutent 5 annonces supplémentaires à droite des résultats.

Au final, même si vous pouvez y toucher un volume moins important, Bing vous permet de diffuser des annonces auprès d’une audience bien précise, et ce pour un budget moins élevé et un meilleur retour sur investissement.

La possibilité d’importer vos campagnes depuis Google Ads

Après avoir fait votre compte sur Bing Ads, vous avez la possibilité d’y importer directement vos campagnes AdWords. Cela vous permet d’activer une campagne sans devoir la reconfigurer dans son entièreté.

interface de bing ads

Il y a quand même quelques éléments auxquels vous devrez prêter attention après avoir fait cette importation.

Budgets et enchères

Que ce soit sur Bing Ads ou Google Ads, vous avez la possibilité de mettre un plafond aux dépenses journalières que vous faites sur vos publicités.

Ce à quoi vous devez faire attention, c’est que Microsoft a un montant minimum d’enchère différent de celui de Google. Lorsque vous faites une importation, si les montants de vos enchères sur Google Ads sont plus faibles que les montants minimum imposés par Bing, ces montants seront automatiquement ajustés pour répondre aux critères de Microsoft.

Ciblage

Les options de ciblage disponibles sur Bing Ads, comme le lieu ou l’heure, sont différentes de celles proposées par Google.

Par exemple, pour le ciblage géographique, il se fait au niveau des campagnes pour Google AdWords, alors qu’il peut se faire au niveau des AdGroups sur Bing. Vous avez donc la possibilité d’être plus précis. Au niveau de la plage horaire, AdWords utilise l’horaire de votre compte pour diffuser vos annonces, alors que Bing utilise celui de l’internaute.

De plus, l’import du ciblage multi-langue n’est pas disponible sur Bing. Vous allez devoir dupliquer vos groupes de publicités et les lier à un ciblage par langue spécifique pour pouvoir le mettre en place.

Donc après une importation, vérifiez toujours que vos options de ciblage correspondent bien aux objectifs de votre campagne.

Le quality score

Le « quality score » attribué à vos annonces peut aussi être différent. Bing et Google n’utilisent pas les mêmes critères pour définir le quality score de vos publicités, et l’impact de ce score sur les performances de vos annonces sera également différent sur les deux plateformes.

Par conséquent, quand vous chercherez à optimiser votre quality score sur Google Ads, vous devrez réaliser le même travail d’optimisation sur Bing Ads.

Pour rappel, sur Google Ads, ce score vient définir la pertinence et la qualité de vos annonces par rapport aux mots-clés que vous visez. Ce score va avoir un impact direct sur le classement de vos annonces : au plus votre score est élevé, au plus vous avez de chances d’être numéro 1 sur la page de résultats.

Il y a différents critères à prendre en compte :

  • Le choix de vos mots-clés.
  • La pertinence du texte de votre annonce par rapport aux mots-clés que vous avez sélectionnés.
  • La landing page sur laquelle votre annonce envoie les internautes.
  • Votre historique de performance sur Google Ads.
  • Votre taux de clic (au plus une annonce est cliquée, au plus Google comprend qu’elle est pertinente).
  • Votre budget et le prix maximum que vous êtes prêts à payer pour avoir un clic.

Il est compliqué de savoir le poids que chacun de ces critères va avoir pour Google Ads, et le mieux est de chercher à optimiser chacun d’entre eux.

La logique est la même sur Bing Ads, mais les critères à prendre en compte pour optimiser vos annonces  sont différents :

  • Le taux de clic espéré : il reflète la probabilité que vos annonces parviennent à générer des clics. Ce taux est principalement basé sur vos mots-clés. Concrètement, à quel point est-ce que les mots-clés que vous avez choisis sont susceptibles de générer du trafic, en comparaison à d’autres mots-clés que vous auriez pu choisir. Donc la question est de savoir si les gens cliquent sur votre annonce ou non, et un score allant de 1 à 3 sera attribué en fonction du résultat, 1 étant mauvais et 3 étant mieux que la moyenne.
  • La pertinence de votre annonce : elle indique à quel point votre annonce est pertinente par rapport à la recherche qu’un utilisateur de Bing aura faite pour tomber sur votre publicité. Concrètement, est-ce que votre annonce répond bien au besoin exprimé par les utilisateurs et les mots-clés que vous visez ? Même chose, un score de 1 à 3 est attribué.
  • La qualité de votre landing page : un score sera attribué à la page vers laquelle votre annonce renvoie. La question est de savoir si celle-ci fournit une bonne expérience utilisateur et si celle-ci parvient à convertir. Ici, il faudra prêter attention à votre taux de rebond. Si Bing détecte que les internautes quittent votre landing page quelques secondes après y être arrivés, cela voudra dire que votre page ne répond pas efficacement aux besoins des utilisateurs, et votre quality score sera  impacté négativement. Encore une fois, le score attribué va de 1 à 3.

Comme vous pouvez le constater, Bing est ici beaucoup plus transparent que Google quant au poids des différents critères du quality score attribué aux annonces.

bing_ads_tab

Une meilleure transparence

Au delà de la transparence au niveau du quality score des annonces, Bing transmet aussi toutes les informations relatives à ses search partners, ce qui permet aux annonceurs de savoir exactement d’où provient leur trafic. Lorsque vous lancez une campagne sur Bing, vous pouvez accéder à une liste de rapports détaillés sur les performances de vos annonces chez chacun des partenaires du moteur de recherche, depuis les impressions jusqu’aux conversions qui ont été générées.

Un meilleur contrôle granulaire

Bing vous permet d’accéder à un meilleur ciblage granulaire au niveau de vos Ad Groups. Sur Google Ads, vous pouvez mettre en place un ciblage par lieu, par langue, et par horaire au niveau de votre campagne, et ces critères sont repris au niveau de vos Ad Groups. Sur Bing Ads, au contraire, vous pouvez ajuster ces critères directement sur vos Ad Groups, ce qui vous donne encore une fois plus de précision.

Un meilleur ciblage par device

Bing Ads offre un excellent ciblage par device, et vous permet d’adapter vos annonces non seulement en fonction du type d’appareil, mais aussi en fonction du système d’exploitation. Bing Ads vous offre aussi la possibilité de ne pas diffuser vos annonces sur PC quand vous voulez uniquement atteindre votre public cible sur mobile, par exemple.

Du contenu supplémentaire

De la même manière que sur AdWords, Bing vous donne la possibilité d’ajouter des informations supplémentaires sur vos annonces pour prendre plus de place sur la page de résultats, et donc donner plus d’arguments pour convaincre les internautes de cliquer sur votre publicité. Ces informations supplémentaires s’affichent sous forme de liens et peuvent diriger les gens vers une page de prix, une démo, ou du contenu téléchargeable par exemple.

bing_ads_ex

Compte tenu du fait que tous les annonceurs n’ont pas recours à cette technique, peu d’annonces sont présentées d’une telle manière. Cela signifie que lorsque ça se produit, l’annonce en question attire beaucoup plus facilement l’attention et est susceptible d’avoir un taux de conversion plus élevé que la moyenne.

Un meilleur engagement

Selon Instapage, les utilisateurs de Bing ont tendance à être plus engagés et à avoir plus d’interactions avec les pages présentées dans les annonces Bing Ads. Cet engagement plus important mène à plus de conversions, et donc de meilleurs résultats pour les annonceurs.

De nouvelles fonctionnalités

Enfin, le dernier avantage que je voulais mettre en avant concerne les mises à jour régulières qui ont lieu sur Bing Ads. Je publie cet article en mai 2020, et deux nouvelles fonctionnalités ont été annoncées par Microsoft sur cette page :

  • Depuis avril 2020, vous avez de nouvelles possibilités en matière d’objectifs de conversion et de reporting. Concrètement, de nouveaux réglages vous permettent de vous concentrer sur les informations qui comptent vraiment, pour savoir à quel point vos annonces sont rentables.
  • Depuis mai 2020, le parallel tracking permet aux internautes d’arriver sur vos landing page plus rapidement. Concrètement, cette nouvelle fonctionnalité permet de charger une page dès qu’un clic a été effectué sur l’annonce qui y fait référence, et ce sans passer par un URL de tracking. Cet URL de tracking continuera de fonctionner, mais en parallèle du chargement de votre page, ce qui rendra le chargement de cette dernière plus rapide. En bref : les pages chargent plus vite, les annonces ont de meilleures performances, et le tracking continue de fonctionner toujours aussi bien.

Conclusion

Pour conclure, Bing n’a peut-être pas le volume potentiel que vous pourrez obtenir avec Google Ads, mais il reste un support publicitaire qu’il ne faut pas négliger. On l’a vu, Bing Ads vous donne accès à une audience bien particulière, à savoir le segment des plus de 45 ans qui disposent d’un haut pouvoir d’achat et qui ont bénéficié d’une bonne éducation académique. Au-delà de ça, Bing peut vous offrir un retour sur investissement intéressant et de bons niveaux d’engagement, en plus de vous fournir une totale transparence sur le score de vos annonces.

L’idéal, si vous disposez d’un budget suffisamment important, est donc d’utiliser Google Ads et Bing Ads en parallèle, pour améliorer les résultats de vos campagnes de publicité en ligne.

Enfin, n’oubliez pas que le marketing est une discipline hyper volatile et que la meilleure manière pour obtenir des résultats probants reste de s’entourer et de se créer un écosystème d’experts vers lesquels vous pourrez vous tourner en cas de besoin. Dans cette dynamique, Sortlist peut vous aider à trouver les agences qui seront le plus adaptées à vos besoins, et ce partout en France. Par exemple, vous pouvez consulter une liste des meilleures agences AdWords à Bordeaux et à Lille.