Accéder à de l’information n’a jamais été aussi simple. Grâce au digital, nous pouvons consommer une énorme quantité de contenus et d’informations, sur beaucoup de canaux différents. Les marques n’ont pas manqué de saisir l’occasion et d’exploiter ces canaux pour y faire leur promotion : annonces AdWords, publicités Pre-Roll et Mid-Roll sur YouTube, bannières publicitaires, etc.

Le problème, c’est que l’omniprésence des publicités intrusives et mal ciblées commence à sérieusement devenir pesante. Une transition est en train d’avoir lieu, et les entreprises qui continuent à miser sur ce type de publicité sans diversifier leur stratégie de promotion s’exposent à plusieurs risques : ROI négatif, impact publicitaire décroissant, image de marque moins bien perçue par les consommateurs.

Aujourd’hui, les entreprises ont besoin de se démarquer et de créer une relation de confiance avec leurs clients en utilisant des stratégies de communication adaptées. Le Brand Content, ou contenu de marque, est une des solutions pour y parvenir. Dans cet article, vous découvrirez ce qu’est le Brand Content, comment construire une stratégie autour de cette discipline, et plusieurs exemples de marques qui sortent du lot en produisant leur propre contenu.

Table des Matières

Qu’est-ce que le Brand Content ?

Définition

Le Brand Content désigne des contenus éditoriaux produits par une marque, qui peuvent être diffusés sur Internet, sur des supports papier ou encore dans des médias plus traditionnels comme la radio ou la télévision. L’objectif est de créer un univers immédiatement identifiable par le biais de votre contenu pour vous démarquer de la concurrence et rassembler vos clients autour de votre marque.

Ce contenu peut prendre beaucoup de formes différentes :

  • Vidéos
  • Podcasts
  • Articles
  • Posts sur les réseaux sociaux
  • Newsletters
  • Forums
  • Reportages
  • Jeux
  • Livres
  • Expositions
  • Etc.

L’objectif de ce contenu est de transmettre les valeurs et la vision de votre marque auprès de ses consommateurs, pour les toucher de manière intime et créer un lien affectif avec eux. Pour y parvenir, je peux vous conseiller de vous entourer et de vous faire accompagner par une agence de Brand Content qui pourra construire une stratégie efficace selon vos besoins.

Ce que n’est pas le Brand Content

Le Brand Content n’est ni du sponsoring ni du Content Marketing, il y a des différences entre ces trois disciplines.

Tout d’abord, le Brand Content se distingue du sponsoring, car la marque va produire son propre contenu, que ce soit en utilisant les ressources dont elle dispose en interne ou en collaborant avec une agence. Tandis que pour le sponsoring, la marque va venir se greffer sur un contenu dont elle n’est pas à l’origine, que ce soit parce qu’elle veut soutenir l’initiative liée à ce contenu et/ou parce qu’elle veut bénéficier de la visibilité que ce contenu va générer. Pour prendre un exemple concret, quand vous voyez apparaître les logos de Lacoste et de BNP Paribas sur le court Philippe-Chatrier à Roland-Garros, il s’agit de sponsoring, pas de Brand Content.

En ce qui concerne le Content Marketing, celui-ci consiste à produire du contenu informatif qui va répondre aux problématiques et aux questionnements que le client est susceptible de se poser. Tandis que le Brand Content va chercher à produire un contenu centré sur la marque, son produit et la promotion de ceux-ci par le biais d’un “storytelling” et de la création d’un univers à part entière.

Attention à la concurrence

Cette pratique a explosé avec le développement d’Internet. Cela s’explique par le fait que le prix de la production et de la diffusion de contenu a complètement chuté avec la digitalisation. C’est une bonne nouvelle, mais le revers de la médaille, c’est que la concurrence est beaucoup plus élevée qu’auparavant, et cela a deux effets directs :

  • En rendant la production de contenu accessible à tous, il y a un effet de nivellement par le haut : si vous voulez sortir du lot, votre contenu doit vraiment être original.
  • Avec l’augmentation de la production, il y a aujourd’hui plus de contenu publié que d’attention disponible pour le consommer.

Donc oui, le Brand Content est une opportunité pour votre entreprise de développer une relation avec vos clients sans dépendre de la publicité, mais il va falloir construire une réelle stratégie pour vous distinguer car la concurrence est rude.

Comment construire une stratégie de Brand Content ?

Fixer des objectifs

La première étape pour bien utiliser le Brand Content est de définir des objectifs. Que cherchez-vous à atteindre en déployant votre stratégie, et pourquoi ?

Vos objectifs de Brand Content peuvent être :

  • d’affirmer l’expertise de votre marque au sein de son industrie ;
  • d’affirmer un positionnement bien précis (comme les contenus « énergisants » de Redbull et de GoPro)
  • d’obtenir de la visibilité ;
  • de délivrer de la valeur à ceux qui consommeront votre contenu ;
  • de contourner l’ad blocking.

Concrètement, à quel besoin votre stratégie de Brand Content vient-elle répondre ? Est- ce un besoin :

  • de notoriété ?
  • de trafic ?
  • de conversion ?
  • de fidélisation ?
  • d’image ?

Ainsi, il faut d’abord définir des objectifs précis, qui seront alignés avec la vision et la mission de votre marque. De ces objectifs découleront toute la suite de votre stratégie, donc prenez bien le temps de réfléchir à ces derniers.

Définir vos Personas

Connaître vos personas est nécessaire pour construire une stratégie de Brand Content percutante car c’est à eux qu’est destiné votre contenu. Ainsi, déterminez avec précision votre consommateur cible, comprenez quelles sont ses valeurs et comment faire pour capter son attention afin de savoir à quel type de contenu il sera le plus sensible.

Pour y parvenir, vous pouvez par exemple analyser les types de contenus qui fonctionnent déjà auprès de l’audience que vous voulez atteindre. Très concrètement, quel est le contenu auquel vos clients prêtent attention et pourquoi ? Quelle est l’émotion et quelles sont les valeurs que ce contenu transmet ? Essayez de voir ce qui marche déjà, inspirez-vous en, pour ensuite créer quelque chose qui reprend les codes de votre marque.

Choisir un type de contenu

Vous connaissez vos objectifs, vous connaissez vos personas, maintenant quels sont les types de contenu les plus adaptés à ces derniers ? Concrètement, pour toucher vos personas et atteindre vos objectifs, quel contenu vous semble le plus efficace ?

Vous pourriez passer par :

  • des articles ;
  • des photos ;
  • des vidéos ;
  • des podcasts ;
  • des newsletters ;
  • des memes.

Vous pouvez tout à fait choisir plusieurs types de contenus, mais toujours en adaptant la forme de votre contenu au média / canal utilisé. Par exemple, une vidéo doit être pensée et montée pour YouTube, pendant qu’une photo doit reprendre les codes d’Instagram. L’histoire et les valeurs véhiculées par le contenu resteront les mêmes, mais il sera nécessaire d’ajuster le format aux spécificités du canal utilisé et de l’audience qui s’y trouve 👇

Adapter sa stratégie de Brand Content au support de diffusion

On l’a vu, votre contenu doit être adapté à sa plateforme, mais il ne faut pas oublier le temps qu’un lecteur moyen consacre au média choisi. Sur Facebook, une vidéo de 2 minutes semble être une bonne moyenne. Sur LinkedIn, un post avec une photo a plus de chance d’être lu. Etc.

Ainsi, tâchez de retenir l’attention de votre cible en intégrant des images, une infographie, ou des mots-clefs pertinents par rapport à ses valeurs et ses intérêts.

Concrètement, pour être en mesure d’adapter vos contenus aux plateformes que vous visez, il sera d’abord nécessaire que vous ayez connaissance des codes de ces plateformes et des habitudes de leurs utilisateurs. C’est en connaissant le comportement que vos personas auront sur ces plateformes que vous pourrez structurer votre contenu de manière à ce qu’il capte leur attention.

Choisir un tone of voice

Connaître vos personas

C’est sur base de vos personas que votre tone of voice pourra être défini. Comme dit précédemment, vos personas représentent les clients typiques que votre entreprise veut atteindre. Qui sont ces clients typiques ? Que font-ils dans la vie ? Quels sont leurs hobbies ? Quelle est leur situation professionnelle ? Quel âge ont-ils ? Quelle est leur situation familiale ? En bref, au plus vos personas seront précisément définis, au plus vous pourrez savoir quel tone of voice adopter. Plus vous donner corps à ce public cible, plus vous saurez quel type de contenu sera pertinent pour lui.

Recourir au Storytelling

De plus, le Brand Content doit toucher sa cible par la créativité et la narration. Le storytelling, l’art de raconter une histoire tout en faisant passer une idée, un message ou une émotion, est un élément fondamental dans une stratégie de Brand Content.

Il faut donc construire une histoire qui plaira à votre cible et dans laquelle elle pourra se reconnaître. Le storytelling vise à capter l’attention et à susciter une émotion positive qui améliorera l’image de votre marque. En racontant son histoire et son savoir-faire, votre marque pourra établir un lien affectif avec son audience, ce qui pourra générer plus de fidélité venant de cette dernière et renforcera donc la position de votre entreprise sur son marché.

Ainsi, le ton que vous devez adopter se trouve au croisement entre votre cible et l’univers de votre marque. 

Fixer un calendrier éditorial

L’avant dernière étape consiste à élaborer votre calendrier éditorial. Concrètement, il va vous falloir planifier quand est-ce que vous allez publier quel contenu, et ce pour toutes les plateformes où vous avez l’intention de positionner votre marque.

Différents outils peuvent être utilisés :

  • Airtable
  • Trello
  • Google Sheet

Vous placerez différents éléments au sein de votre calendrier, à savoir :

  • Les dates de publication
  • Les types de contenu
  • Les plateformes
  • Les périodes de production
  • Les périodes de promotion

J’insiste sur les deux derniers points. Ne sous-estimez pas le temps que la production de votre contenu peut prendre, surtout si vous voulez créer quelque chose de qualitatif, qui parviendra à se distinguer de la concurrence et à faire mouche chez votre audience.

De plus, n’oubliez pas que la création de votre Brand Content n’est qu’une partie du travail : encore faut-il parvenir à le promouvoir efficacement pour que votre audience le voit et le consomme. La promotion doit être prévue dans votre calendrier, sans quoi vous aurez consacré du temps à produire du contenu que personne ne verra.

Bonus : Construire une charte

Produire du contenu est important. Assurer la cohérence de cette production l’est tout autant. Cela va bien au-delà de la charte graphique, qui reprend les codes visuels de votre marque. Ici, quand on parle de charte pour votre Brand Content, on considère tous les éléments qui ont été élaborés jusqu’à présent. L’objectif étant que si quelqu’un voulait se mettre à créer du contenu pour votre marque, vous puissiez avoir un document qui reprend tous les codes à respecter pour créer quelque chose de cohérent avec la stratégie que vous avez construite.

Ainsi, votre charte doit bien expliquer :

  • Quelle est la cible de votre contenu ? Qui sont les individus qui composent votre communauté ?
  • Quel est votre tone of voice ?
  • Quelles sont les histoires et les valeurs que vous transmettez ?
  • Avez-vous des exemples de contenus qui ont déjà été publiés et qui ont déjà eu du succès auprès de vos personas ?
  • Comment vos contenus s’adaptent-ils aux plateformes que vous utilisez ?
  • Etc.

Recourir à de la communication interne pour expliquer votre stratégie, et ainsi faire preuve de transparence, vous permettra d’harmoniser la ligne éditoriale de votre entreprise.  Cette harmonisation, cette cohérence des contenus que vous allez diffuser, est particulièrement importante pour que vous puissiez créer un lien avec votre audience et générer de la fidélité.

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Les bénéfices du Brand Content pour votre marque

Le Brand Content peut faire beaucoup pour votre entreprise, mais pour y parvenir, il faut garder à l’esprit que les résultats vont mettre du temps à se faire sentir. Il sera en effet nécessaire de consacrer un budget à la construction de votre communauté. De plus, avec le temps qui passe, vous découvrirez de nouvelles opportunités et vous vous familiariserez avec les supports ainsi que les différents contenus qu’il est possible de créer. Le Brand Content, comme toute stratégie de communication, n’est pas une solution miracle. Cela dit, s’il est bien utilisé, ses bénéfices ne sont pas négligeables :

  • Il permet d’affirmer l’image, le positionnement et les valeurs de votre marque. L’écologie pour un fournisseur d’énergie ou la santé pour une assurance par exemple.
  • Il peut être source de trafic, développer votre audience et donc être une source de revenus.
  • Il permet de démontrer l’expertise dont votre entreprise dispose dans son domaine, et qu’elle cherche à approfondir cette expertise.
  • Il permet de générer de la fidélité et de la préférence chez les clients que vous visez. Si un contenu parvient à générer de l’intérêt chez un individu, et qu’il raisonne avec les valeurs de ce dernier, il n’est plus un simple client. Il y a de bonnes chances pour qu’il devienne un client fidèle, voire même un ambassadeur de votre marque.

Si vous parvenez à générer suffisamment d’engagement, il se pourrait même que votre audience se mette à créer du contenu à son tour 👇

Le User Generated Content

Cela se produit quand vos clients créent du contenu à propos de votre marque, que ce soit pour partager leur expérience client ou pour montrer comment ils utilisent votre produit au quotidien.

  • Pour une entreprise de jeux vidéo, cela peut être des joueurs qui enregistrent leur gameplay et le partagent sur YouTube ou qui le diffusent en direct sur Twitch par exemple.
  • Pour des entreprises comme Canon, Apple ou Samsung, ça peut être des acheteurs qui vont partager des reviews des derniers produits mis sur le marché.
  • Pour une entreprise de produits de beauté, ça peut être des clients ou clientes qui partagent comment ils ou elles utilisent ces produits au quotidien.
  • Etc.

En bref, tout l’enjeu derrière le User Generated Content est de comprendre qu’aujourd’hui, tout le monde peut créer du contenu avec un smartphone et une connexion internet. Ce que cela veut dire, c’est que vous aurez beau créer du Brand Content hyper qualitatif, si votre produit ne tient pas ses promesses, il y a fort à parier que l’un de vos acheteurs partage lui aussi du contenu en ligne. Si cela se produit, et que ce contenu devient viral, tous vos efforts pourraient être réduits à néant.

Par conséquent : oui votre communication est importante, mais elle est là pour sublimer un produit qui est déjà efficace, pas pour dissimuler des défauts. Ainsi, cherchez toujours à développer un produit qui répond vraiment aux attentes de vos utilisateurs avant de lancer une grosse stratégie de communication autour de celui-ci.

Les meilleurs exemples de Brand Content

Pour clôturer cet article, je vous invite à découvrir quelques exemples d’entreprises dont le Brand Content rempli, selon moi, très bien son objectif.

RedBull

RedBull s’est construit une communauté en associant son produit avec les sports extrêmes, le goût du risque, et la volonté de battre des records. Acheter une canette de RedBull ne revient pas seulement à acheter une boisson énergisante, on achète toute la symbolique qui va avec. Et cette symbolique, l’entreprise arrive à la faire passer par le biais d’une multitude de contenus, dont le meilleur exemple est probablement la chute libre de Felix Baumgartner en 2012 :

C’est bien sûr l’un des exemples les plus connus, mais si vous consultez la chaîne YouTube de RedBull, vous verrez qu’il y a une réel diversité de contenus qui attire aujourd’hui plus de 9 millions d’abonnés !

Castorama

Castorama se positionne comme l’entreprise vers qui vous pouvez vous tourner lorsque vous entreprenez des travaux, ou que vous souhaitez simplement décorer votre intérieur. Pour renforcer ce positionnement, et se créer une communauté qui lui rapportera du chiffre d’affaire, Castorama a lancé une série de tutoriels vidéos qui explique toute une variété de travaux que ses clients cibles sont susceptibles de vouloir réaliser chez eux. Par exemple, comment faire pour remplacer et installer un mitigeur dans une salle de bain :

La chaîne YouTube de Castorama est remplie de tutoriels de ce genre, et c’est une vraie mine d’or quand vous voulez réaliser des petits travaux sans forcément passer par un professionnel. Tout l’intérêt pour Castorama étant de capter l’attention de ces bricoleurs du dimanche pour faire en sorte qu’au moment où ils auront besoin de matériel, c’est chez Castorama qu’ils iront et pas ailleurs.

Oasis

Oasis vise principalement les enfants, et pour cela, l’entreprise a créé un univers hyper coloré, animé par plusieurs personnages principaux. En jouant sur l’humour, et plus particulièrement sur les jeux de mots, Oasis parvient à se créer une image différente de tous les softs qu’il est possible de trouver en magasin. Mais là où la marque est très forte, c’est sur l’entretien de son univers. Malgré les années qui passent, Oasis parvient à maintenir l’intérêt et l’attention des clients qu’elle veut atteindre, et son endurance est vraiment remarquable.

brand_content_oasis

GoPro

Enfin, le dernier exemple que je voulais mettre en avant, c’est celui de GoPro. Là où cette entreprise est très forte, c’est qu’elle parvient à donner l’envie d’acheter son produit en ne le montrant presque jamais. Ce que je veux dire, c’est que ses vidéos promotionnelles n’expliquent pas la taille du produit, ses spécificités, son poids, ou son prix. Rien de tout ça. À la place, des séquences directement tournées avec le produit qui montrent ce qu’il est possible de faire avec lui.

Quand un client typique de GoPro voit une telle vidéo, ce n’est pas une caméra qu’il achète, mais les expériences qu’il va pouvoir filmer avec cette caméra. Au delà de ça, il s’agit ici d’un contenu hyper adapté aux valeurs que GoPro veut transmettre à ses personas, et le résultat fonctionne très bien.

Conclusion

Cet article avait pour objectif de présenter ce qu’est le Brand Content, en plus de vous aider à construire une stratégie autour de cette discipline et de vous montrer plusieurs exemples de grandes entreprises. Aujourd’hui, je ne peux que vous encourager à produire ce type de contenu car je pense que les marques qui parviennent à créer un lien avec leur audience sont celles qui réussissent le mieux sur leur marché.

N’oubliez pas : votre contenu doit être taillé selon votre marque et l’audience que vous souhaitez atteindre, en plus d’être adapté aux plateformes que vous utiliserez. Cela représente un vrai challenge, et si vous souhaitez augmenter vos chances d’obtenir de bons résultats, je vous encourage fortement à vous entourer de professionnels qui pourront vous aider aussi bien dans votre stratégie de contenu que dans la production de celui-ci.