Cette pub Heinz vous dit quelque chose ?

Heinz publicité

La campagne a eu son petit succès en 2017, avec sa manière originale et efficace de ne pas montrer le produit pour mieux en évoquer la nécessité : le consommateur est dans la confidence et ne peut que confirmer, le ketchup est définitivement la seule chose qui manque pour accompagner ce repas.

Cette campagne fonctionne parfaitement à l’heure actuelle et, pourtant, elle nous vient tout droit des années 60. Sortie de l’esprit du personnage fictif, alcoolique et machiste qu’est Don Draper, le directeur créatif de la série Mad Men.

La pub est en effet un hommage à la série de Matthew Weiner, laquelle relate le quotidien de l’agence de pub Sterling-Cooper.

Loin d’être démodée, la série Mad Men vous fera redécouvrir les bases du marketing et les fondamentaux à réactualiser en suivant les conseils de Don Draper.

Table des matières

Le changement est une constante inévitable

Tout ce qui va être dit ci-dessous n’aurait que peu de valeur si l’on ne tenait compte de ce premier paradigme : le changement, face auquel Don Draper a une attitude sans équivoque :

Le changement n’est ni mauvais, ni bon. Il est, tout simplement.

Le changement est une donnée constante dans notre société et il faut s’y adapter constamment. C’est d’autant plus vrai pour le marketing et la publicité.

L’impact du digital

À l’heure actuelle, la révolution digitale, les nouvelles technologies ou encore la globalisation des marchés sont toutes des évolutions qui ont impacté les comportements du consommateur.

Ce dernier a bien plus de pouvoir qu’auparavant. Il ne reçoit plus la publicité et la communication de manière unilatérale, il interagit avec l’entreprise et avec les autres consommateurs. Il est devenu un consommateur zappeur et interconnecté. Sa satisfaction et son attachement à une marque deviennent des objectifs essentiels des campagnes marketing.

Sur base de ces observations, Don Draper nous fait donc remarquer qu’il faut continuer à évoluer et ne jamais se reposer sur ses acquis :

Même si le succès est tout à fait réel, ses effets sont temporaires.

Une publicité qui buzz aujourd’hui n’aura plus le même effet demain. Les consommateurs vont se lasser, passer à autre chose. Il faudra se renouveler, partir en quête d’une nouvelle bonne idée.

Et des bonnes idées, le directeur créatif de Sterling-Cooper en a eu beaucoup tout au long de la série. La majorité d’entre elles reposant essentiellement sur deux grands axes : la nature humaine et ses émotions d’un côté, le dialogue et la relation au client de l’autre. Nous allons revenir sur plusieurs études de cas, mais sachez que nous pouvons vous aider à développer des idées propres à votre projet. Parlez-nous en, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de marketing mais aussi avec les meilleures agences de publicité, partout en France et en Belgique.

Faire dialoguer les valeurs du client avec son produit

Le marketing est “l’ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit”.

La première chose à faire est donc de définir un marché-cible et se mettre sur la même longueur d’onde que lui.

Quand un homme entre dans une pièce, il arrive avec l’ensemble de ses expériences. Il a des millions de raisons d’être là où il est. Tu n’as qu’à lui demander.

Pour cela, les statistiques, les enquêtes ou les études scientifiques sont des outils intéressants mais rien ne remplacera jamais le dialogue avec le client. Il faut le rencontrer et lui parler pour comprendre ses motivations et découvrir ses valeurs.

À ce moment-là, vous ferez un pas essentiel dans la pratique et la mise en place d’un bon marketing : si vous avez compris qui est votre client, vous pourrez connecter le produit que vous vendez à ses valeurs.

Dans l’épisode 8 de la saison 2, Don s’occupe de la publicité des bières Heineken. Pour se démarquer de la concurrence, il choisit de tenter sa chance auprès d’un marché-cible inattendu : la clientèle féminine. Cette clientèle se constitue à l’époque majoritairement de femmes au foyer, pour lesquelles l’art de recevoir fait partie des savoir-faire de base. Le publicitaire choisit donc d’orienter son produit en direction de leurs valeurs. Pour elles, la bière sera présentée comme exotique et raffinée, de telle sorte que ne pas l’avoir à sa table serait une grossière erreur.

Pour prendre un exemple plus actuel, observons les opérations marketing d’HelloBody, une marque de cosmétique allemande.

L’exemple de HelloBody

hello body

L’enseigne s’adresse en priorité aux filles de moins de trente ans, pour lesquelles le naturel et l’authenticité sont deux valeurs importantes. Le packaging, simple et frais, met en évidence l’utilisation de produits naturels et vegans. La valeur d’authenticité a été mise en avant grâce au choix du canal de communication : les réseaux sociaux.

Aucun expert n’est venu certifier dans un magazine que tel ingrédient miraculeux allait réduire nos rides. Aucun mannequin célèbre n’a étalé langoureusement sa crème sur nos écrans de télévision. Plus vraies, plus authentiques, ce sont des filles lambda, comme les autres, des blogueuses, des influenceuses, des utilisatrices d’Instagram ou de Facebook, qui se sont faites les ambassadrices de la marque. Les clientes peuvent facilement s’identifier à elles. Elles peuvent se retrouver dans leurs gestes de routine matinale. Cela donne une forme d’authenticité au produit.

En connectant le produit avec les valeurs du marché-cible, le but est de lui donner du sens. Si le produit n’a aucun lien avec les valeurs du client, il n’aura pas de sens pour lui. Il n’aura alors aucune raison de l’acheter.

Les émotions vendent plus que la raison

Maintenant que votre produit a du sens pour le client censé l’acheter, on peut se demander pourquoi il choisirait le vôtre. La tentation est grande de justifier que son produit est le meilleur par des arguments rationnels. Il est de meilleure qualité, il est moins cher, il offre plus de choix, etc.

Mais Don Draper et Peggy Olson nous montrent que l’émotion sera souvent un levier plus puissant que la raison. Voyons trois exemples concrets.

Kodak et la nostalgie

Kodak vient d’inventer un nouveau projecteur de diapositives en forme de roue. Très fiers de leur nouvelle technologie, ils expliquent à l’agence de publicité que « La roue » tourne automatiquement et peut contenir jusqu’à 80 diapositives.

Avec une présentation touchante, Don va démontrer qu’au lieu de parler de la technologie, il vaut mieux s’attarder sur l’émotion que le client va ressentir. Dans ce cas-ci, le projecteur ne permet pas simplement de visionner des photos. C’est une machine à remonter le temps qui donne aux souvenirs la saveur particulière de la nostalgie.

La nostalgie, c’est délicat. En grec, le mot nostalgie se traduit littéralement par la « douleur d’une vieille blessure ». C’est un petit pincement au coeur bien plus puissant que le seul souvenir.

Belle Jolie : vous êtes unique

La marque de rouge à lèvres Belle Jolie arrive à l’agence Sterling-Cooper avec des dizaines d’échantillons. Leur idée est de montrer que chez eux, les femmes auront un très large choix de couleurs. Mais l’une des femmes de l’agence, Peggy Olson fait remarquer à l’équipe de publicitaires que les femmes n’ont pas envie de n’être qu’une couleur noyée parmi des centaines d’autres.

Je ne pense pas que quiconque ait envie d’être une couleur parmi cent dans une boîte.

Elles préfèrent se sentir uniques. Au lieu de mettre l’accent sur le nombre de couleurs disponibles, la publicité va alors jouer sur le fait que chaque femme a sa propre couleur. Cette couleur la distingue des autres femmes.

Mad Men Belle Jolie

Lucky Strike

Si vous n’aimez pas ce qui se dit, changez de conversation.

La campagne publicitaire pour Lucky Strike est le premier coup de maître de Don Draper. De plus en plus de rapports scientifiques commencent à avertir de la dangerosité de la cigarette pour la santé.

La célèbre marque de tabac Lucky Strike cherche donc une stratégie pour répondre à ces critiques. Mais toutes les idées se heurtent à ce débat de santé publique. Les publicitaires tentent d’abord de faire appel à la psychologie pour justifier l’achat des cigarettes, notamment par la pulsion de mort qui régirait chaque humain selon Freud. Mais ce serait accepter que les rapports ont raison : la cigarette tue.

Et cela, les dirigeants de Lucky Strike ne peuvent pas encore y croire, eux qui ont fumé toute leur vie. Don décide alors de sortir de cette polémique pour mettre en lumière un élément de fabrication. Le tabac est grillé. Cela ajoute une note d’authenticité au produit. À nouveau, les publicitaires de Sterling-Cooper font appel aux émotions (la connivence et l’authenticité) pour éviter de se laisser prendre au piège d’un débat rationnel sur les enjeux médicaux.

Mad Men Lucky Strike

L’importance des émotions

Aujourd’hui encore, les émotions sont un vecteur puissant, largement utilisé dans le marketing. Il suffit de voir la communication de Coca-Cola, Kinder ou AirBnB. Toutes ces marques ont choisi de miser à un moment ou à un autre sur la joie :

  • L’excitation et la joie pure associée au Père Noël,
  • Les bons moments et les rires partagés ensemble,
  • Le bonheur simple de se sentir à la maison.

À croire qu’ils ont tous retenu la leçon de Don Draper :

La publicité est basée sur une chose : le bonheur. Et vous savez ce qu’est le bonheur ? Le bonheur, c’est l’odeur d’une voiture neuve. C’est être libéré de ses peurs. C’est une affiche en bord de route qui promet que, quoi que vous fassiez, tout va bien. Vous allez bien.

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Mad Men : tout un programme

Les quelques exemples qui constituent cet article sont loin d’être des cas isolés. Chaque épisode regorge de références au marketing et de conseils savamment distillés par les personnages de Mad Men.

Tout d’abord, c’est explicite puisque ad men veut simplement dire les publicitaires en anglais. C’est également évocateur, voire provocateur : le terme mad nous renvoie immédiatement à une touche de folie. De plus, la sonorité est agréable à l’oreille (grâce à l’allitération en M) et donc facile à retenir. Et enfin, ce groupe de publicitaire crée une forme d’exclusivité. Mad Men désigne les publicitaires qui travaillent sur Madison Avenue, ils font partie d’un groupe restreint et sélectif. Un groupe qui se distingue des autres.

Vous avez là tous les ingrédients qui construisent un nom de marque fort. Il faut qu’il soit compréhensible et évocateur. Il doit susciter une émotion, une image agréable ou intéressante dans l’esprit du consommateur. Par association d’idées, ce dernier doit pouvoir le relier avec le produit. Si vous souhaitez qu’il en parle à d’autres futurs consommateurs, ce nom doit être facile à retenir et à prononcer. Enfin, les consommateurs doivent se sentir visés par le produit de manière personnelle. Il faut leur donner l’impression qu’ils feront partie d’un groupe s’ils achètent ce produit. Ce sont là différentes lignes directrices à suivre pour imaginer un nom de marque inoubliable.

En conclusion

Entre une remarquable reconstruction historique de l’Amérique des années 60 et l’inclusion sous-jacente de thématiques plus contemporaines, la série de Matthew Weiner a su montrer qu’elle connaissait son sujet. Il y a dedans une multitude d’enseignements à retenir pour tous les passionnés de marketing. Sachez que nous pouvons justement vous mettre en relation avec ces derniers, afin qu’ils puissent vous aider dans la bonne réalisation de vos projets.