Il semble que le débat sur la nécessité de la communication soit aujourd’hui dépassé. En effet, de nos jours, toute entreprise reconnaît l’importance de communiquer, tant en interne auprès de son propre personnel qu’en externe auprès de ses clients et des acteurs publics. Communiquer, c’est assurer un certain contrôle de l’information qui est diffusée par l’entreprise et sur l’entreprise. C’est un moyen pour un acteur économique de se positionner dans son environnement et face à la concurrence pour se forger une identité et une image.

À notre époque, la question n’est donc plus tellement « Pourquoi communiquer ? », mais plutôt « Comment communiquer ? ». Une bonne communication d’entreprise nécessite d’abord d’en saisir les différentes formes (interne, externe, corporate, publicitaire…), d’élaborer ensuite une stratégie, et enfin de mettre en place un plan de communication. 

Table des matières

La communication d’entreprise dans toutes ses formes

Si on parle de “LA” communication, il est fondamental de bien comprendre que celle-ci prend diverses formes qui, toutes, ont leur rôle à jouer dans l’objet (commercial ou autre) de l’entreprise. Afin de construire son image, une entreprise doit donc maîtriser sa communication dans toutes ses formes et élaborer une stratégie de communication qui lui permettra d’asseoir l’image qu’elle souhaite donner d’elle-même. 

Si nous ne pouvons couvrir toutes les formes de communication d’entreprise en un seul article — tant leurs aspects sont nombreux et méritent que l’on s’y attarde —, nous pouvons du moins traiter 4 formes de communication dont aucune entreprise ne peut se passer.

La communication interne

Les termes « communication d’entreprise » évoquent souvent des images d’affiches, de banderoles, de communiqués de presse et autres spots publicitaires que diffusent allègrement sur le marché les entreprises soucieuses de se faire connaître. 

Toutefois, la première branche de la communication d’entreprise, et sans doute la plus fondamentale, est celle de la communication interne.

La communication interne, c’est quoi ?

La communication interne, c’est la diffusion de l’information à l’égard des acteurs de l’entreprise, c’est-à-dire ses travailleurs. Ainsi, la communication interne peut être descendante (des cadres dirigeants vers les salariés), ascendante (des salariés vers la hiérarchie) ou linéaire (information générale à l’égard de tous).

Les objectifs de la communication interne

La communication interne a pour objectif de créer une image positive et unifiée de l’entreprise, d’en communiquer ses valeurs et surtout de créer un sentiment d’appartenance auquel ses travailleurs peuvent adhérer. En effet, l’image que le travailleur aura de son entreprise ne pourra qu’influencer sa propre motivation ainsi que sa fierté de travailler pour l’organisation qui l’emploie.

Si la communication interne est fondamentale pour une entreprise, c’est parce que sa réputation commence au cœur même de celle-ci, et que ses travailleurs sont ses premiers ambassadeurs. En mettant en place un circuit de communication efficace au sein de l’entreprise et en informant correctement tous les travailleurs, l’entreprise se construira une image positive en interne qui rayonnera par la suite en externe.

Les outils de la communication interne

Les outils de la communication interne sont nombreux : revue de presse, livret d’accueil, boîte à idées, panneau d’affichage, intranet, événements internes, newsletter, mailing, etc. Dans tous les cas, l’entreprise devra choisir le ou les canaux de communication qui rencontreront le plus de succès parmi ses employés.

La communication externe

La communication externe, c’est quoi ?

La communication externe d’une entreprise regroupe l’ensemble des moyens que celle-ci va mettre en œuvre pour se construire une image et faire parler d’elle en dehors de ses murs. La communication externe de l’entreprise est sans aucun doute la plus vaste et la plus complexe des formes de communication d’une entreprise. Elle peut en effet prendre plusieurs formes et s’adresser à divers publics.

Les objectifs de la communication externe

La communication externe permet à une entreprise de se créer une image, de se démarquer de ses concurrents et de communiquer sur sa plus-value en tant qu’acteur économique.

Ainsi, une entreprise commencera sa communication externe en se créant une identité visuelle. Cette étape passe par l’adoption d’un logo, souvent une savante composition de couleurs avec une typographie unique. Pensez à Coca-Cola, à McDonald’s ou Microsoft. La simple évocation de ces marques vous rappellera sûrement leur logo, voire même certaines campagnes publicitaires qu’elles ont pu produire par le passé.

Les outils de la communication externe

Les entreprises peuvent communiquer à l’égard de différents acteurs externes : la presse, le grand public, les acteurs politiques, les acteurs institutionnels, ses concurrents directs, etc. 

Les outils de la communication externe sont nombreux : communiqués de presse, affiches, encarts publicitaires, rapport annuel, site internet, spots diffusés à la télévision ou au cinéma, ou encore réseaux sociaux. Ces derniers, par ailleurs, ont désormais une place toujours plus importante dans la communication externe des entreprises. 

Et pour cause, les réseaux sociaux ont révolutionné la communication d’entreprise : là où elle était précédemment à sens unique (de l’entreprise vers son public cible), elle est aujourd’hui source de dialogues. Les réseaux sociaux donnent la possibilité à tous les internautes de se faire le vecteur de l’information positive ou négative d’une entreprise, et aucune d’entre elles n’est aujourd’hui à l’abri d’un bad buzz. C’est la raison pour laquelle sa stratégie digitale doit être au coeur de son plan de communication externe.

La communication corporate

La communication corporate, c’est quoi ?

Certains l’appellent communication institutionnelle et d’autres, communication des organisations. Mais peu importe l’appellation, son objet reste le même : communiquer sur l’entreprise elle-même en tant qu’institution investie d’une mission et véhiculant des valeurs.

Si la communication corporate semble plus étrangère au commun des mortels, elle n’en reste pas moins centrale dans la stratégie de communication d’une entreprise. 

Les objectifs de la communication corporate

Plus que simplement communiquer sur son offre de produits ou de services, l’entreprise doit se positionner comme acteur actif de la société et véhiculant des valeurs morales. Et cette occasion lui est souvent donnée au moment d’affaires de société ou de scandales hautement médiatisés. 

Prenons à titre d’exemple les tristes événements récents aux États-Unis ayant vu le décès de George Floyd, un homme noir américain qui a perdu la vie lors d’un contrôle de police. L’émoi a été tel que s’en est suivi un mouvement protestataire, #BlackLivesMatter, dépassant les frontières et les nationalités. Dans ce cadre, de nombreuses entreprises se sont associées au mouvement et ont témoigné leur solidarité envers la communauté afro-américaine ainsi que toutes les personnes victimes de racisme. Cette communication n’est en aucun cas liée aux produits ou services offerts par l’entreprise, mais elle véhicule des valeurs et des opinions qui trouveront écho auprès de son public. 

Par ce biais, l’entreprise se forge une image, ancre ses valeurs et se démarque de ses concurrents.

Les outils de la communication corporate

Les outils de la communication corporate ne sont pas bien différents de ceux de la communication externe. Toutefois, on ne communique pas sur des valeurs de la même façon que l’on communique sur un produit, l’objectif n’étant pas le même.

Lorsqu’il s’agit de se positionner sur des valeurs ou des opinions, les entreprises utilisent des images ou des slogans forts. Certaines fois, elles montreront simplement une image avec une seule phrase puissante, d’autres fois, elles préféreront s’exprimer à l’aide d’un communiqué plus long expliquant leur prise de position.

Les autres formes de la communication d’entreprise

Il serait bien trop simple de résumer la communication d’entreprise avec les trois ramifications que sont la communication interne, externe et corporate. En réalité, la communication d’entreprise revêt de multiples visages : communication financière, communication commerciale, communication de crise, communication digitale, etc.

Mais peu importe ce sur quoi vous souhaitez insister en tant qu’entreprise, aucune action de communication ne peut être élaborée sans une bonne stratégie préalable et un plan de communication.

En ce qui concerne la communication publicitaire, n’hésitez pas à lire notre article sur la copy strategy.

Élaborer son plan de communication

Maintenant que vous avez bien saisi les différentes formes de la communication d’entreprise, il ne vous reste plus qu’à élaborer une stratégie de communication et à la mettre en forme dans un plan de communication global.

Le plan de communication global est un document qui présente le positionnement, les objectifs, les cibles, les messages, les outils, le coût de l’investissement et les moyens d’évaluation de la communication. Il s’agit donc de vous positionner sur les différentes formes de communication que vous allez adopter, les messages que vous souhaitez faire passer et les outils que vous comptez utiliser pour y parvenir.

Rédiger un plan de communication peut être un travail fastidieux et chronophage. En outre, les aspects financiers liés aux campagnes de communication ne sont pas forcément connus des non-spécialistes. Ainsi, n’hésitez pas à vous adresser à une agence de communication qui vous aidera à mettre en place une stratégie adaptée à vos objectifs et aux publics que vous visez.

Qu’il s’agisse de vous créer une image ou de faire passer des messages en interne, en externe ou encore sur les réseaux sociaux, les professionnels de la communication seront les mieux placés pour vous aider.