La copy strategy est un document de une à deux pages qui résume une stratégie marketing. Elle permet d’orienter les actions de communication qu’une entreprise veut mener.

Autrement dit, la copy strategy est un cahier des charges qui permet à une agence de savoir exactement ce qu’elle doit faire pour répondre aux attentes d’un annonceur. Dans cet article, nous vous donnons une définition de la copy strategy, en plus d’expliquer pourquoi et comment en créer une.

Table des matières

Copy strategy : Définition

La copy strategy est une feuille de route dressée entre un annonceur et une agence de communication. Concrètement, un annonceur va charger une agence de lui créer une campagne publicitaire. Dans ce cadre, les deux parties vont se mettre d’accord sur un cahier des charges. Ce cahier définit les grandes lignes du projet que l’annonceur confie à l’agence. C’est donc un document de référence, qui s’établit au lancement de toute campagne de communication. 

En résumé : la copy strategy définit l’ensemble des éléments qu’une action de communication devra respecter. Elle accompagne, complète et s’intègre à votre brief en donnant des éléments de cadrage à votre agence. 

Copy strategy : pourquoi en faire une ?

En communication et en marketing, une bonne stratégie est indispensable. Lacopy strategy vient répondre à cette exigence. 

C’est un document qui vise à définir la stratégie que devra suivre le message de l’annonceur. Structurer sa campagne promotionnelle, en définir les lignes directrices, mettre au point les techniques qui seront employées pour développer un message percutant : voilà ce qui compose une bonne stratégie de communication. 

Si la communication n’est pas votre métier, vous devrez faire appel aux services d’une agence spécialisée. Elle pourra vous conseiller et mettre en œuvre votre copy strategy. Celle-ci donnera à l’agence tous les éléments nécessaires à la création de votre campagne. En effet, la copy strategy donne des conseils précis sur le message à diffuser et le ton à avoir pour favoriser l’alignement entre votre campagne, vos objectifs, votre cible, et le positionnement de votre marque. 

Par conséquent, tout l’intérêt de définir une copy strategy est de résumer l’action de communication que vous voulez mener et de donner des indications claires à votre agence de communication. 

Comment faire une copy strategy : 5 éléments clés

La copy strategy se compose de 5 éléments qui orientent la communication et encadrent le message à faire passer à une audience.

La promesse

Ce qu’on appelle « la promesse » de la copy strategy est la raison d’être de l’action de communication. Avant d’être mise en route, toute action de communication doit répondre à des questions fondamentales :

  • Quel est son objectif ?
  • Que promet-elle à son audience ? Quelle est sa cible ?
  • Comment le produit ou le service qui fait l’objet du message de communication peut-il répondre aux attentes des clients ?
  • Comment ces produits et services se démarquent-ils de la concurrence ?

Vous devez répondre à ces questions dès le début de votre copy strategy. Prenez le temps de résumer la promesse que votre produit fait à vos clients. Cela permettra à l’agence de comprendre comment tourner votre campagne de communication.

La preuve

La preuve va appuyer la promesse de l’annonceur et la rendre crédible. Comment l’annonceur peut-il prouver qu’il est effectivement le meilleur choix pour le consommateur ? Est-ce grâce à ses années d’expérience ? À la satisfaction de ses clients ? Les équipes chargées de l’élaboration de la copy strategy devront déterminer les points-clés et arguments qui rendront le message crédible et digne de confiance pour ses publics cibles.

Le bénéfice

Pour se démarquer de la concurrence, il est primordial de montrer au consommateur les bénéfices qu’il pourra tirer des produits ou des services de l’annonceur. En quoi pourra-t-il bénéficier de la promesse qu’on lui fait ? À cette étape, l’agence chargée de la campagne devra donner une description fidèle mais positive et valorisante des produits et services de l’annonceur.

Le ton

Pour déterminer le ton, il est indispensable d’avoir défini son audience et ses canaux de communication. On ne s’adresse pas à tous les publics de la même façon ! Le message s’adresse-t-il à un public jeune ou plutôt âgé ? Le message sera-t-il diffusé sur des médias traditionnels ou sur les réseaux sociaux ? S’agit-il de faire rire son audience ou plutôt de la sensibiliser ? C’est en définissant la cible de l’annonceur et en répondant à ces questions que le ton du message pourra être adapté de façon adéquate. 

Le message résiduel

Il s’agit du message publicitaire qui marquera les esprits et restera dans la mémoire du public cible. C’est un élément fondamental. Il va déterminer l’opinion que l’audience se fera de l’action de communication et de l’entreprise. Cette dernière étape de la copy strategy doit servir à déterminer les quelques éléments fondamentaux et centraux du message, ceux qui seront les plus percutants et marqueront définitivement l’audience. 

Une fois ces 5 aspects passés en revue et clairement définis, l’équipe chargée d’élaborer l’action de communication aura une feuille de route bien détaillée. Elle lui permettra de faire passer au mieux le message de l’annonceur.

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Copy strategy : Un exemple

Prenons les 5 éléments expliqués ci-dessus et appliquons-les à Sortlist. Cela vous permettra de voir comment les utiliser et devrait vous aider à voir comment créer une copy strategy.

Un peu de contexte

Pour vous donner du contexte, Sortlist est une startup créée en 2014 par Thibaut Vanderhofstadt, Nicolas Finet, Michael Valette, et Charles De Groote. Sortlist réinvente le conseil en choix d’agence en offrant aux décideurs marketing un service personnalisé piloté par la donnée. Via la plateforme, ils peuvent identifier les agences les plus pertinentes pour répondre à leurs problématiques marketing, créatives et digitales. Pour les aider dans leur choix, les décideurs peuvent compter sur l’accompagnement d’une équipe d’experts à leur entière disposition. 

Sollicitée chaque semaine par plus de 200 entreprises françaises, Sortlist séduit les start-up et les PME qui ont besoin d’être accompagnées sur des sujets tant opérationnels que stratégiques. Depuis 2017, ce sont aussi des grands comptes qui font appel à l’expertise de Sortlist afin de rester innovantes et compétitives, comme Renault, Pernod Ricard, la Société Générale et l’Ina. 

Exemple de copy strategy

Promesse 

Sortlist aide les entreprises à trouver les meilleurs prestataires digitaux et marketing pour les accompagner dans leur stratégie digitale. En contrepartie, Sortlist aide les agences à se développer et à trouver des clients qui recherchent leur expertise.

Preuve

Chaque semaine, plus de 200 entreprises françaises se rendent sur Sortlist pour trouver une agence. Ces entreprises peuvent aussi bien être des startup, des PME, ou des grands comptes comme Renault, Pernod Ricard, la Société Générale et l’Ina. 

Bénéfice

Sortlist permet aux annonceurs de gagner du temps et de trouver facilement les meilleurs prestataires du marché.

Ton

Sortlist adopte un ton sérieux et neutre pouvant convenir aussi bien aux startups qu’aux grands comptes, en passant par les PME.

Message résiduel

Sortlist est la plateforme où il faut se rendre dès que notre entreprise a besoin d’un accompagnement digital et doit trouver une agence rapidement, sans devoir se questionner sur la qualité du travail qui sera fourni.

C’est un exemple que l’on vous donne rapidement, mais cela devrait vous donner une meilleure idée de comment créer une copy strategy pour votre future campagne de communication.

Les autres aspects de la copy strategy

Nous venons de voir que la copy strategy reposait sur 5 éléments-clés. Mais en réalité, plus la copy strategy sera affinée, plus elle aura de paramètres qui interviendront dans l’élaboration d’une bonne stratégie marketing. Par exemple, existe-t-il des obstacles ou des difficultés particulières à l’action de communication ? Il peut s’agir de restrictions budgétaires ou légales. Parfois, l’actualité peut avoir une incidence sur la réception de certaines publicités.

En s’interrogeant sur la stratégie et en affinant toujours plus les objectifs du message, la copy strategy élaborée permettra aux équipes de mettre en œuvre une action de communication la plus adaptée possible.

Faire évoluer votre copy strategy

Vous avez terminé de rédiger votre copy strategy ? Bravo ! Maintenant, les équipes de l’agence de votre choix n’auront plus qu’à mettre au point l’action de communication. Cependant, vous constaterez peut-être que certaines choses ne fonctionneront pas ou n’auront pas les effets escomptés. 

Avec les réseaux sociaux, la communication n’est plus à sens unique. L’avantage pour les marques est qu’elles peuvent très facilement savoir ce que les consommateurs pensent d’elles et de leurs produits. Il est indispensable d’analyser la réception par le public de votre action de communication. Parfois, les messages publicitaires ne passent pas et des modifications sont nécessaires.

Dans ce cas, il ne faudra pas hésiter à revoir votre copy strategy, à en modifier le ton ou à insister sur d’autres aspects. Une autre possibilité consiste à observer les concurrents de la marque et voir ce qui marche bien chez eux pour ensuite adapter votre copy strategy. De plus, n’oubliez pas que la copy strategy évolue avec la marque. Il peut s’agir de changement de positionnement, d’évolution de la cible ou de changement de produit / service par exemple.

Il faut donc rester flexible et ne jamais perdre de vue votre objectif et votre audience. Nous vous en disons plus sur la compréhension de votre audience dans cet article dédié à la création de communauté

En conclusion

Toutes les entreprises construisent des stratégies marketing et publicitaires. Leur but étant de se forger une identité et de se démarquer de la concurrence.

En général, les entreprises commencent avec une identité visuelle. Bien souvent, leurs messages publicitaires reprennent les mêmes codes. Certaines marques créent aussi une identité sonore, à l’aide d’un slogan ou de sons que leurs clients retiendront. C’est par exemple le cas d’Ixina, dont tout le monde connaît le jingle radio.

Mais au-delà de l’image que les marques se donnent, elles définissent aussi le ton qu’elles vont adopter :

  • S’adressent-elles à des jeunes, des personnes âgées ou à des familles ?
  • Adoptent-elles un ton plutôt sérieux ou sarcastique ?

Ce ton dépend de l’image qu’elles veulent projeter :

  • Veulent-elles paraître modernes et innovantes ou plutôt conservatrices et traditionnelles ?
  • À quelles valeurs font-elles appel ? 

Tous ces aspects sont fondamentaux lorsqu’il s’agit d’établir une campagne de communication. Bien sûr, construire une campagne ne se fait pas du jour au lendemain. Ça nécessite un vrai travail de réflexion à mener avec votre agence de communication. C’est là qu’entre en jeu la copy strategy. Grâce à ce document, vous pourrez mener à bien votre campagne de communication. 

Si vous avez besoin d’une agence, rendez-vous sur notre site. Nous pourrons vous proposer une sélection faite sur mesure, en fonction de vos besoins et de votre projet.