La communication est une composante à ne pas négliger dans la stratégie d’une entreprise. Même chez les auto-entrepreneurs et les petites structures. C’est un aspect crucial pour faire connaître sa marque, ses produits et ses services. Dans cet article, nous abordons les bases du plan de communication. Elles vous permettront d’amorcer la démarche intellectuelle vers l’élaboration d’un plan structuré. Et si vous voulez aller plus loin, consultez ce guide complet pour accéder à plus d’informations.

Table des matières

Qu’est ce qu’un plan de communication et à quoi ça sert ?

Le plan de communication définit toutes les actions que vous allez mettre en place dans le cadre d’une stratégie. Celle-ci est basée sur une analyse approfondie de votre entreprise et sur le contexte dans lequel elle évolue. L’étape de réflexion est primordiale. Ne pas réfléchir avant de mettre en place des actions de communication risque de ne pas conduire aux résultats espérés.

Il est ainsi nécessaire de garder un œil sur votre plan de communication lors de toutes ses étapes, de la définition des objectifs jusqu’à l’évaluation. En effet, le plan de communication nécessite, comme son nom l’indique, une planification stratégique. Il s’agit de ne pas dépenser des moyens dans des actions qui n’auront que peu d’effets sur votre audience-cible.

Le plan de communication se présente sous la forme d’un long document qui vous permettra de comprendre tous les éléments de contexte et d’expliciter vos choix. Il se doit d’être précis et pertinent, et devra contenir tous les éléments qui aideront les exécutants à mettre en place chacune de vos actions de communication.

Avant de passer à l’action : l’analyse

Le diagnostic

Il s’agit à la fois de la première étape et de la plus importante de votre plan de communication. Si cette étape est bâclée, soyez assuré que votre stratégie ne sera pas totalement adaptée à vos besoins.

Le diagnostic doit s’effectuer à plusieurs niveaux :

  • L’analyse approfondie de votre communication déjà en place. Elle vous permettra de savoir sur quels canaux et actions votre entreprise peut s’appuyer.
  • L’identification de vos parties prenantes vous donnera une idée de la réputation de votre entreprise, pour pouvoir en évaluer son rayonnement actuel.
  • L’analyse concurrentielle vous aidera à identifier qui sont les autres acteurs ayant plus ou moins les mêmes objectifs que vous, pour pouvoir s’en inspirer ou au contraire, s’en démarquer.
  • L’analyse de l’environnement sera primordiale pour savoir quelles sont les menaces et les opportunités dans votre secteur. Une excellente connaissance de votre environnement contribuera à la mise en place d’actions plus pertinentes et plus efficaces.

Le positionnement

Identifier le positionnement de votre entreprise doit permettre de faire émerger plusieurs points clés qui vous aideront à définir votre stratégie de communication.

  • Pourquoi votre société existe-t-elle ? La mission de votre entreprise est très claire : elle se résume en quelques mots et synthétise les raisons de son existence sur le marché.
  • Quel est l’objectif ultime de votre société ? La vision de votre entreprise n’est ni plus ni moins que ce que vous cherchez à concrétiser. Il s’agit de la ligne directrice qui guide l’ensemble de vos actions.
  • Qu’est-ce qui importe pour votre société ? Les valeurs de votre entreprise sont les éléments qui définissent sa ligne de conduite et son image de marque.

L’objectif

Il est primordial de définir vos objectifs de communication. Ceux-ci doivent être réalistes, réalisables et atteignables. Ils doivent être alignés avec le positionnement de votre entreprise. Vos moyens de communication doivent être en mesure de pouvoir y répondre, et vous devez réussir à atteindre les objectifs fixés dans un délai que vous aurez défini à l’avance.

L’audience-cible

Il s’agit de définir l’ensemble des cibles de communication concernées par votre plan de communication. La connaissance des publics visés par votre campagne vous permettra d’adapter votre message. Une communication adaptée saura mieux répondre aux besoins et attentes spécifiques de chacun de vos publics.

Le message

Le message exprime ce que vous voulez que l’on retienne de votre entreprise et de vos produits et/ou services à l’issue de votre plan de communication. Que voulez-vous véhiculer comme idées, et dans quel contexte celles-ci s’insèrent-elles ? Comment voulez-vous confronter les publics à ce message, et comment devraient-ils y réagir ? Quelle est sa valeur ajoutée ? Quelle histoire votre message raconte-t-il ? Répondre à toutes ces questions vous permettra de construire le message le plus pertinent et le plus percutant.

La mise en place de la stratégie et son évaluation

La stratégie

Il s’agit de l’ensemble des actions que vous allez mettre en place pour que votre plan de communication puisse aboutir. Quelle action vise quel public ? Un bon plan de communication parlera à l’ensemble des publics visés, et il y aura toujours une action ou deux qui seront plus pertinentes pour un public donné. Il est question de ce que vous voulez faire pour toucher votre audience-cible.

Les outils

Vous devez détailler l’ensemble des canaux de communication et des médias envisagés pour la réussite de chacune de vos actions. Ils sont d’une grande variété : réseaux sociaux, presse écrite spécialisée ou quotidienne (régionale ou nationale), radio, télévision, cinéma, relations publiques, affichage public, print (affiches et flyers), goodies, opérations promotionnelles, etc. 

N’oubliez pas la communication événementielle, qui est également très importante. Elle inclut la participation à des événements ou salons pour vous faire connaître, ou encore l’organisation d’événements par vous-même, à une échelle micro (actions de street marketing par exemple) ou macro (événements à part entière sur une ou plusieurs journées).

Le planning

Pour ne pas vous retrouver débordé en voulant mettre en place l’ensemble de vos actions, vous devez planifier scrupuleusement chacune d’entre elles. Nous vous conseillons d’effectuer un diagramme de Gantt qui vous montrera de façon visuelle le temps nécessaire à la réalisation de vos actions, et quelles actions doivent être obligatoirement réalisées pour mettre en place les suivantes.

Le budget

Il est nécessaire de quantifier les besoins financiers de votre plan de communication. Chacune de vos actions de communication a un coût, et il vous incombe de définir le budget que vous voulez investir à cet effet. Il ne faut pas oublier les coûts de fonctionnement et les frais cachés, pour ne pas faire face à de mauvaises surprises. Si vous voulez plus d’informations à ce sujet, cet article sur la définition de votre budget communication vous donnera plus d’indications.

L’évaluation

Pour évaluer la réussite de votre plan de communication, il vous faut définir des indicateurs de performance pour chacune de vos actions. Ils peuvent être divers : nombre de visiteurs digitaux ou physiques, nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux, taux d’engagement, retombées presse, etc. Évaluer votre plan de communication permet de répondre à un certain nombre de questions : 

  • Quelles actions ont atteint vos objectifs ? Lesquelles ont moins fonctionné ? 
  • Le message que vous souhaitiez véhiculer est-il passé ?
  • Comment la réputation de votre entreprise a-t-elle évolué ?
  • Que changeriez-vous si vous deviez réitérer un plan de communication similaire ?
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Pour aller plus loin

Vous savez maintenant en quoi consiste un plan de communication, et vous connaissez toutes les grandes étapes à suivre pour le mener à bien. L’évaluation de votre stratégie vous donnera le recul nécessaire pour aborder la prochaine itération de votre plan de communication. Grâce aux informations que vous aurez engrangées, vous n’aurez plus qu’à ajuster : 

  • vos objectifs
  • votre plan d’actions
  • votre budget.

Mener à bien votre plan de communication n’est pas une chose aisée. Pour vous y mettre dès à présent, n’hésitez pas à consulter notre guide complet. Et si vous estimez avoir besoin de soutien, n’hésitez pas à vous tourner vers une agence de communication globale, qui sera en mesure de vous assister lors de toutes les étapes de votre projet, de la définition de votre stratégie jusqu’à la mise en œuvre et l’évaluation de votre plan d’actions.