On a vite fait d’avoir une image stéréotypée des influenceurs : photos Instagram hyper soignées, vêtements de marque, et concours pour gagner des cadeaux. Mais depuis le début de la crise du COVID, les choses semblent évoluer. On a vu certains influenceurs faire campagne pour promouvoir la distanciation sociale, éduquer leur audience par rapport aux gestes barrières, etc.

Pour en savoir plus sur l’évolution de ce marketing bien particulier, nous avons organisé un webinaire avec Yasmin Vantuykom, directrice générale de l’agence de marketing eFluenz. Très concrètement, on a exploré les différentes opportunités que le marketing d’influence peut offrir dans le contexte de crise sanitaire qu’on traverse aujourd’hui.

Cet article résume les points principaux qui sont ressortis de ce webinaire.

Table des matières

Que sont les influenceurs ?

Définition

Nous sommes tous des influenceurs – Yasmin Vantuykom

Toutes les personnes qui influencent d’autres personnes par l’expression de leur opinion, sont des influenceurs. Par exemple, si vous écrivez sur Tripadvisor que la nouvelle pizzeria de l’autre côté de la rue est excellente et que le service est hyper qualitatif, vous êtes un influenceur.

Cela dit, le terme est surtout utilisé pour décrire les leaders d’opinions. Ces personnes qui parviennent à toucher plusieurs milliers d’individus sur les réseaux sociaux et qui réussissent à influencer leurs décisions d’achats de par leur portée.

Le marketing d’influence, quant à lui, consiste à coopérer avec ces influenceurs dans le cadre de campagnes de marketing sur les réseaux sociaux. Les objectifs de ces campagnes peuvent être nombreux : augmentation de votre notoriété, amélioration de la visibilité de votre marque ou de vos produits, élargissement de la taille de votre audience, etc.

Plateformes

Vous pouvez faire du marketing d’influence sur plusieurs plateformes différentes.

TikTok a bénéficié du fait que les gens avaient plus de temps pendant la crise du Covid, et surtout pendant le confinement. La plateforme est principalement utilisée pour partager des vidéos humoristiques et divertissantes. Le principal groupe cible est le segment des 14 – 18 ans.

Instagram est la plateforme de référence en matière de marketing d’influence et s’est également développée avec la crise du Covid. Grâce aux stories, qui permettent aux followers de suivre le quotidien des influenceurs, Instagram permet à ces derniers d’avoir des échanges avec leur public. Les utilisateurs de ce réseau social appartiennent en grande partie au segment des 25-35 ans et les sujets sont variés : style de vie, mode, nutrition, sport, etc.

Facebook et Youtube sont les plus pertinents pour les groupes cibles plus âgés. Ici, le contenu est moins dynamique et correspond au comportement des utilisateurs de groupes cibles plus âgés.

LinkedIn est moins pertinent pour les annonceurs qui veulent faire du marketing d’influence. Cependant, la plateforme offre (en tous cas à l’heure actuelle) une très grosse portée organique aux personnes qui postent du contenu de façon régulière. Pour faire un aparté, si vous êtes actifs dans le B2B, je vous conseille fortement de vous pencher sur la question et de commencer à créer du contenu directement avec votre compte LinkedIn. Sur cette plateforme, il ne s’agit pas de collaborer avec des influenceurs, mais de devenir soi-même un influenceur, car c’est encore possible à l’heure où j’écris ces lignes (septembre 2020). En comparaison, sur YouTube et Instagram, il est beaucoup plus compliqué de s’imposer comme un leader d’opinion.

Choisir ses influenceurs

Il y a énormément d’influenceurs différents. Vous pouvez travailler avec des nano-influenceurs, qui ont 1000 abonnés, comme vous pouvez collaborer avec des influenceurs qui ont plus de 500.000 abonnés.

Ces macro-influenceurs conviennent aux grandes campagnes de sensibilisation ou de relations publiques menées par des marques connues. Les nano, ou micro, influencers conviennent plus à une commercialisation ciblée auprès de groupes très spécifiques. L’efficacité de votre campagne sera directement liée aux influenceurs avec lesquels vous déciderez de collaborer.

Les macro-influencers ont parfois une double portée, car les hashtags ou les tendances qu’ils ont lancés sont diffusés par d’autres membres de la communauté. C’est précisément cet effet qui a été exploité pendant la crise avec les « Conseils pour rester chez soi » de Kylie Jenner par exemple.

Voyons maintenant les avantages et les inconvénients de travailler avec des influenceurs.

Les avantages

Un groupe cible clairement défini

Les influenceurs vous permettent de vous adresser directement à vos groupes cibles via leurs réseaux sociaux. Beaucoup sont spécialisés dans des sujets de niche, comme la nutrition végétalienne ou la mode éthique et durable par exemple. Cette spécialisation vous permet d’atteindre directement et personnellement les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre produit et votre marque. On pourrait dire que vous ne pouvez pas vous tromper d’audience si vous choisissez les bons influenceurs qui partageront votre message.

Au-delà des thématiques et des sujets abordés, la diversité des influenceurs vous permet de toucher à peu près n’importe quel segment démographique, que ce soit des adolescents ou même des personnes plus âgées.

Exemple : Influenceurs pour les groupes cibles plus âgés

Attention, l’âge d’un influenceur ne correspond pas automatiquement à l’âge de ses followers. Les influenceurs plus âgés ne s’adressent pas toujours uniquement aux personnes de plus de 60 ans. Ils peuvent également être populaires auprès d’un public plus jeune. Le meilleur exemple est l’Américaine Baddie Winkle avec ses 3,7 millions d’adeptes. Née en 1928, ses postes s’adressent à des générations beaucoup plus jeunes :

Il existe des homologues en Europe. Par exemple en Allemagne, Günther Krabbenhöft partage à ses 90.000 followers des articles sur ses promenades à Berlin. Mais il y a aussi des influenceurs qui ont le même âge que leur public. Par exemple, le créateur de mode milanais Alessandro Squarzi donne des conseils de mode aux hommes mûrs. En Allemagne, Gabriele Thiel-Hebborn donne des conseils de mode et de style de vie aux femmes de plus de 50 ans, tandis que Greta Silver donne des conseils pour plus de joie de vivre sur sa chaîne YouTube, également pour les plus de 49 ans.

Des consommateurs actifs

Le marketing d’influence, c’est du Consumer to Consumer à 100% – Yasmin Vantuykom

Tous les followers décident activement et volontairement de suivre tel ou tel influenceur. Ils ont envie de recevoir des nouvelles et du contenu quotidien des personnes qu’ils ont décidé de suivre, que ce soit sur Instagram, YouTube ou TikTok.

Qu’est-ce que cela signifie pour vous ? Le marketing d’influence est une sorte de ciblage amélioré et accru. Vous atteignez infailliblement le groupe cible souhaité et créez automatiquement une association positive avec votre produit parmi les followers que vous atteignez – à savoir vos clients potentiels.

Analytique

Le marketing d’influence a cet avantage d’être hyper mesurable : vous pouvez surveiller l’impact exact qu’aura eu un post ou une story sur votre business. Que ce soit au niveau de sa portée organique, de son taux d’engagement, du taux de clics, etc… Vous pouvez tout mesurer et savoir précisément quel type de contenu a fonctionné chez quel influenceur.

Tendances liées à la crise sanitaire

Pendant le confinement, la demande que les entreprises avaient pour les influenceurs a chuté car celles-ci voulaient diminuer leurs coûts. La conséquence : le prix que coûtait la collaboration avec un influenceur a également baissé.

Dans le même temps, l’utilisation des réseaux sociaux a énormément augmenté, étant donné que les gens étaient bloqués chez eux.

Dans ce contexte, les micro-influencers ont connu un boom. Ils sont caractérisés par les 5 « I » : Inspiration, Instinct, Immédiat, Interaction et Inspiration (création de contenu à partir d’une conviction intérieure). Ces qualités leur ont permis de combiner plus facilement distraction et authenticité pendant la crise, ce qui leur a permis de construire la loyauté de leur communauté.

Ce sont là des tendances, mais crise sanitaire ou non, le marketing d’influence n’est pas prêt de s’arrêter.

Nous avons enregistré un podcast sur le sujet, si vous souhaitez en savoir plus :

Les inconvénients

Les groupes cibles plus âgés sont encore restreints

Bien que ceux-ci soient de plus en plus actifs sur le net, et qu’il y ait maintenant des influenceurs appartenant à ce segment démographique, la portée qui peut être obtenue sur les générations plus âgées est encore limitée.

Mais l’influence de deuxième ordre ne doit pas être négligée. Des campagnes comme #OnResteEnsemble d’Orange, qui encourageait les enfants à envoyer un message vidéo à leurs grands-parents pendant le confinement, permettent aux marques de toucher des groupes cibles plus âgés via un public plus jeune.

Un nouveau territoire

Pour de nombreuses petites et moyennes entreprises, internet est encore un nouveau territoire, qui peut être difficile à maîtriser. Par conséquent, lorsqu’un influenceur est sélectionné pour une collaboration, il est important de vérifier soigneusement si sa communauté est pertinente pour l’entreprise en question.

Pour y parvenir, et faire un choix cohérent, travailler avec une agence spécialisée en marketing d’influence peut être un choix judicieux.

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Comment fonctionne le marketing d’influence ?

Nous avons rédigé un article dédié à cette question, mais nous pouvons déjà vous dire que vous devrez bien définir votre groupe cible ainsi que votre budget.

Le groupe cible

La première chose à faire sera de vous assurer que vous pourrez atteindre votre groupe cible en collaborant avec tel ou tel influenceur. Il conviendra de poser des questions aux influenceurs avec lesquels vous envisagez de travailler pour que vous sachiez précisément dans quoi vous vous engagez.

Le budget

Pour définir votre budget, les facteurs suivants doivent être pris en compte :

  • Quel type de portée souhaitez-vous obtenir ?
  • Quel type de contenu allez-vous produire ?
  • Voulez-vous que l’influenceur vous accorde l’exclusivité et qu’il ne collabore pas avec d’autres marques ?

En fonction de ces facteurs, vous pourrez y voir plus clair au niveau du budget que vous allez devoir déployer.

Vous êtes prêt(e) ?

Vous avez décidé de travailler avec des influenceurs et avez déjà une idée de campagne, mais vous ne savez pas comment procéder ou rentrer en contact avec eux ?

Le plus simple, si vous souhaitez obtenir des résultats probants et choisir les influenceurs les plus adaptés à vos besoins, sera de collaborer avec une agence spécialisée en marketing d’influence.