Si vous cherchez à définir la marque de votre entreprise, ou même à construire une marque pour un projet que vous souhaitez lancer, il est important de comprendre ceci : 

La valeur d’une marque réside principalement dans la manière dont son public cible la perçoit. 

C’est pour cette raison qu’il est essentiel d’être constamment à l’écoute de vos clients, mais aussi de vos parties prenantes de manière générale, afin de pouvoir surveiller et adapter l’image que votre marque renvoie.

Dans cette dynamique, il est courant de recourir au branding, qui consiste à façonner et cultiver une marque par la réalisation d’un ensemble d’actions marketing. 

Aujourd’hui, il existe une multitude de stratégies auxquelles vous pouvez recourir, et nous vous en présentons quatre d’entre elles.

Table des matières

La marque ombrelle

La marque ombrelle désigne une seule marque qui couvre une multitude de produits et de services appartenant à une seule et unique entreprise. Le mot ombrelle vient du fait qu’une telle marque abrite l’ensemble des produits d’un même groupe afin de leur transmettre la même image.

Utiliser cette stratégie est intéressant si vous disposez d’une marque qui possède déjà une certaine réputation, et que vous cherchez à lancer un nouveau produit ou service auquel vous souhaitez donner une image solide dès sa commercialisation. De cette manière, les produits appartenant à une marque ombrelle ont l’avantage de bénéficier d’un coût de communication et de marketing peu élevé.

De plus, cette stratégie peut se présenter de deux manières :

1. La marque ombrelle qui s’applique à des produits appartenant au même marché sans être destinés à la même catégorie de consommateurs : la marque peut être imposée à des pièces de voitures, de camions, de vélos, d’engins de construction, etc.

2. La marque ombrelle qui couvre des produits appartenant à des marchés qui n’ont aucun lien : par exemple quand la même marque s’applique à des stylos, des briquets, des voitures, des instruments de musique, des appareils électroniques, des appareils électroménagers, etc.

L’un des grands inconvénients des produits sous ombrelle réside dans la variété des univers de consommation de chacun de ces produits. À trop pousser la diversification des types de produits, la logique existant entre les marques filles peut être abimée, ce qui aura pour conséquence d’altérer l’image de la marque d’origine.

La marque caution

La marque caution désigne une marque bénéficiant déjà d’une certaine notoriété, et qui est sollicitée pour certifier la valeur et l’origine d’un produit qui n’est pas forcément connu par le grand public. Ces produits méconnus constituent alors les marques filles de la marque caution, et bénéficient de la confiance que le public accorde à cette dernière.

La différence entre une marque caution et une marque ombrelle est que la première ne couvre que des produits appartenant au même marché et à la même catégorie de consommateurs. De même, cette stratégie renforce la cohérence entre les marques cautionnées et permet ainsi de consolider l’identité de la marque d’origine. Par exemple, elle peut s’appliquer à des produits alimentaires, comme des biscuits. Les produits filles se déclinent alors en plusieurs formes et variétés : carrés, ronds, au chocolat, aux noisettes, au lait, au beurre, aux fruits, etc.

Dans certains cas, la marque caution peut également prendre la fonction d’un label. En effet, elle peut servir à authentifier une caractéristique précise d’un produit. Par exemple, pour assurer que ce dernier provient d’une production locale, ou qu’il est bio et équitable. Cette méthode de marketing permet de se rapprocher d’une certaine catégorie de consommateurs et de les fidéliser.

La marque gamme

La marque gamme désigne la marque imposée à un ensemble de produits appartenant à la même catégorie de consommation, venant d’une seule entreprise, et qui répondent aux mêmes besoins ou présentent les mêmes promesses de qualité. La largeur de la gamme désigne le nombre de types de produits différents, tandis que la longueur de la gamme concerne le nombre de produits repris par la gamme toute entière.

Le fait que les produits partagent la même marque contribue non seulement à rassurer le client mais aussi à instaurer une logique précise dans la stratégie de marque. Par exemple, une marque gamme peut être partagée par du beurre, du fromage, du yaourt, de la crème ou encore de la mousse au chocolat. De même, une marque gamme peut s’appliquer à un gel douche, un shampoing, et un savon. Les produits appartiennent alors à la même gamme.

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La marque globale

La marque globale est une marque qui peut être utilisée pour des produits et des gammes de produits à travers le monde entier. Les pays ne produisent pas forcément les mêmes versions, néanmoins, l’identité, la politique ainsi que le principe des produits et services restent les mêmes. Par exemple, un même modèle de téléphone de la même marque peut être produit dans différents pays avec des pièces d’assemblage locales. Tout comme la même chaîne hôtelière peut être présente dans différentes villes. Ainsi, les infrastructures sont les mêmes, mais les services peuvent varier en fonction du contexte local.

En conclusion

Au final, et malgré leurs spécificités, toutes ces stratégies viennent servir un seul et unique objectif : construire une marque à laquelle le consommateur peut se fier et dont il peut consommer les produits et services en toute confiance. 

Peu importe la stratégie que vous choisirez d’implémenter pour votre propre entreprise, gardez à l’esprit que votre branding doit principalement servir à vous différencier de votre concurrence et à construire une relation de confiance avec l’audience que vous visez.